Le content-narrative, la forme la plus efficace du Native Advertising ?

10 octobre 2016 by in category Narrative Content with 0 and 0
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Le « Native Advertising », c’est un peu comme une nouvelle formule à la mode qu’on retrouve sur toutes les lèvres dans le petit monde de la publicité digitale, et qui est généralement synonyme de revalorisation des inventaires publicitaires.

Aujourd’hui, il existe deux facettes du Native Advertising qui, dans une certaine mesure, s’opposent.

Des formats publicitaires classiques en difficulté

Les agences et les annonceurs s’interrogeaient au sujet de l’efficacité des formats classiques de publicité IAB (bannières, pavés…) dont le taux de clic est passé d’environ 10% en 2000 à moins de 0,01% en 2014. C’est notamment lié à l’évolution des habitudes de surf des internautes, qui identifient de plus en plus rapidement des publicités auxquelles ils sont devenus imperméables. De plus, l’usage des adblockers explose partout dans le monde (200 millions d’utilisateurs) et impacte fortement les volumes d’impressions publicitaires.

A titre d’exemple, les formats pre-roll (publicités avant la vidéo à l’image de Youtube), qui confèrent une forte visibilité aux campagnes des annonceurs, sont skippés (passés par 80% des utilisateurs).

Le constat est sans appel : les formats classiques peinent de plus en plus à engager les internautes, qui pour une large part d’entre eux les considèrent comme une nuisance.

S’ajoute à cela le récent “coup de balai” opéré par l’IAB, qui s’inquiète du degré d’intrusivité des pratiques publicitaires actuelles. Autoplay (lecture automatique de la publicité) et format expand aggressif (format qui passe en plein-écran au survol de la souris, sans clic de l’utilisateur) contribuent fortement à populariser les adblockers.

L’IAB change donc de position en partant du principe général que toute action publicitaire, qu’elle soit sonore ou visuelle (et donc intrusive), doit dorénavant être initiée par l’utilisateur. Autre contrainte ajoutée par l’IAB : un autoplay vidéo sur mobile ne saurait être lancé sans « une connexion Wifi ou une connexion haut débit ».

Ces techniques aggressives qui permettaient de fortement booster les statistiques de complétion des vidéos et d’augmenter le volume de visionnages sont donc fortement menacées.

Dans ce contexte, il devient évident que les formats dits « Native Advertising », directement intégrés au fond et à la forme du média, vont être de plus en plus plébiscités.

Le Native Advertising, c’est quoi ce truc ?

Le Native Advertising est une forme de publicité insérée directement et de façon naturelle dans un contenu (page web, newsletter, vidéo, résultats de recherche).

Le Native Advertising est apparu fin 2012 aux Etats-Unis, dans un contexte publicitaire en pleine mutation, et ce pour plusieurs raisons :

Pour garantir des performances optimales à un annonceur, une publicité native doit respecter 5 principes :

  • Raconter une histoire intéressante
  • Etre divertissante ou informative
  • Etre en lien avec les intérêts et attentes des internautes
  • S’intégrer parfaitement dans la page qui l’accueille et ne pas détériorer l’expérience utilisateur
  • Etre clairement mentionnée comme “sponsorisée”

De nouveaux formats publicitaires, vendus sous la désignation « native » par les agences et les régies pubs, ne répondent pas parfaitement à ces 5 principes énoncés. Ils en respectent la forme, tout en en ignorant le fond.

Le format Native Advertising

Force est de constater qu’aujourd’hui, les formats « native » proposés par une large majorité d’acteurs de la publicité digitale, n’ont de native que leur forme.

Faux article sponsorisé sur la page d’accueil qui renvoie directement sur le site de l’annonceur, faux article en relation dans la sidebar, intégration d’une publicité au milieu du contenu (qui souvent n’a rien à voir avec le contenu) …

Ces formats, s’ils sont parfaitement intégrés visuellement au site et à l’expérience utilisateur, n’ont de natif que leur localisation et leur apparence visuelle. Ils ne sont rien de plus que des pavés publicitaires déguisés, et mieux intégrés au site.

Egalement, vous vous en doutez certainement mais je vais le dire quand même : ils ne résistent pas plus aux adblockers que les formats IAB standards.

Ces formats font donc illusion jusqu’au clic de l’utilisateur, et c’est à partir de ce clic que l’expérience devient disruptive, car la navigation sur le site de l’éditeur est interrompue et l’utilisateur est redirigé sur des landing page de vente.

Ces formats présentent tout de même certains avantages :

Les titres des publicités sont lus naturellement, et si les wordings sont bons, ils ont une chance d’intéresser le visiteur et de générer de l’engagement. Alors qu’une bannière clignotante IAB classique aurait eu plus de chances d’être ignorée…

Le temps moyen consacré à la lecture des contenus sponsorisés est le même que celui consacré à la lecture des articles de l’éditeur.

Seul 29% des utilisateurs considèrent les contenus Natifs comme des messages publicitaires

Ça a donc la couleur de l’IAB, l’odeur de l’IAB, mais ce n’est pas de l’IAB (mais c’est quand même plus performant !).

Et cela signifie également que les audiences ne rejettent pas entièrement la publicité. Elles souhaitent juste avoir l’impression de ne pas en consommer. Un paradoxe dont les annonceurs se régalent.

Et comme nous allons maintenant le voir ensemble, si vous le voulez bien, il existe une forme de publicité Native qui réunit vraiment tous les avantages !

Le Content Narrative

On y arrive, le top of the pop, le roi, le plus cool et le plus engageant : le Content Narrative.

Le Content Narrative (contenu de marque en français), est un contenu commandé à un éditeur par un annonceur. Il s’agit dans la majorité des cas d’un accord direct, et il n’y a donc pas d’intermédiaire entre l’éditeur et l’annonceur.

L’intérêt du Content Narrative ? Il s’agit d’une forme de publicité native parfaite. Voici pourquoi :

  • Le contenu est publié directement par l’éditeur : ce n’est donc pas un format publicitaire servi par un autre serveur, et il est donc impossible qu’il soit exclu par un adblocker
  • Le contenu ne renvoie pas vers un autre site (ou alors il propose de le faire au cœur de l’article, mais l’article est bien hébergé sur le site). Il n’y a aucune forme de déception, aucune forme de disruptivité. L’expérience utilisateur est garantie intacte.
  • La tonalité du contenu correspond parfaitement à son support, puisque celui-ci est produit par les équipes en charge du site.
  • Le contenu peut intégrer des vidéos produites par la rédaction et ainsi bénéficier de la notoriété d’un ou de chroniqueur(s) auprès des audiences, ce qui n’est pas sans rappeler la stratégie de placement de produits au cinéma

Des dispositifs complémentaires peuvent être mis en place autour des contenus natifs, pour renforcer l’impact publicitaire de l’opération spéciale. Habillage autour de l’article, place dédiée à l’annonceur dans les menus, première position dans les contenus « à lire aussi » pour une durée déterminée contractuellement… L’impact de l’opération est maîtrisé entièrement par l’éditeur en accord avec l’annonceur, et la mise en avant peut être plus forte encore qu’avec un format publicitaire classique,  le tout en préservant une expérience utilisateur satisfaisante.

Le Native Advertising se décline sous beaucoup de formes, mais c’est bien le Content Narrative qui semble en être la forme la plus pure. Le Content Narrative cumule tous les avantages et est le seul garant du respect des 5 grands fondements de la publicité Native, évoqués en introduction de cet article.

A vos OPS !

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